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  • 特斯拉这条“鲶鱼”,会搅起多少新能源车企的求生欲?

    盖世汽车2019-03-14

    分类:热门资讯

    车主维权的声量,似乎盖过了官宣?#23548;?#26412;身。一时间,门店拉横幅的维权的新闻被轮番报道,在舆论的发酵下,特斯拉价格“放血”的消息,被许多原本不知晓的人知道。不禁感概:最巧妙的“营销”也不过如是。 

    一个国人心目中百万元起步的豪华、高端、智能、新能源“奢侈品”突然大幅?#23548;郟?#38477;到足够引起争议、困惑、焦虑的水平。此前有人说,新能源市场还没起飞就已经进入结构调整期。现在看来,确?#31561;?#27492;。

    ?#23548;?#30340;“阳谋”、“阴谋”

    这是特斯拉系列产品进入中国市场以来?#23548;?#35268;模?#22836;?#24230;最大的一次。 

    特斯拉全系车型大幅调价,其中,Model 3?#23548;?#21306;间为2.6万元至4.4万元、Model S?#23548;?#21306;间为1.13万元至27.75万元、Model X?#23548;?#21306;间为17.43万元至34.11万元,?#23548;?#24133;度达到34.11万元的是Model X P100D。

     

    对于维权的买方来说,这是一个足以激化矛盾、激起愤怒的价格。但从特斯拉的?#34987;?#26469;看,似乎一切?#21152;?#25454;可依。 

    至少从表面上看,?#23548;郟?#26159;特斯拉降本增收的需要。 

    3月1日特斯拉表示,将把全球范围内的所有销售活动都转移到网上,这样顾客可能再也无法在该公司的门店购买汽车了。按特斯拉的说法,通过将所有销售转移到网上,它能够将其汽车的价格?#26723;?%,从而实现3.5万美元定价的最初?#20449;怠?nbsp;

    根据特斯拉公布的2018年第四季度财报,特斯拉收入达到了72.3亿美元,总盈利达1.395亿美元。这是特斯拉自2010年上市以来首次实现连续两个季度的盈利。但,特斯拉2018年全年亏损高达10.18亿美元。而且,有分析指出经过连续两个季度盈利之后,特斯拉有可能再次陷入亏损之中。 

    再看国内市场,特斯拉在华?#23548;?#20284;乎也无可厚非。根据特斯拉的年报,2018年,作为特斯拉第二大消费市场,其在中国地区的收入为17.57亿美元,同?#35748;?#38477;15.4%。 

    另外,贸易摩擦背景下关税的波动,导?#24405;?#26684;不确定,使得国内消费者对特斯拉持有观望态度,去年 10月Model 3销量?#27426;?#33136;斩下滑70%,当月仅售211辆。而特斯拉在华收入占比,与中国新能源汽车占到全球市场的50%的格局并不相称。 

    针对特斯拉的价格“跳水”,美媒发表?#32518;?#31216;:突如其来的巨大价格变化不能仅仅所谓汽车销售调整为在线销售来解释。那么降本之路,特?#36141;?#19981;缓缓而至? 

    首先,虽然中国汽车消费市场出现萎缩,但不妨碍其全球最大汽车消费市场的地位,而且国内新能源细分市场整体向好。另外,伴随今年新能源政策?#20284;攏?#22269;内部分造车新势力应声上调价格。特斯拉有理由认为,这是抢占中国新能源市场的最佳时机。 

    “特斯拉价格迅速往下降,通过价格手?#20301;?#24471;消费者的青睐,同时也实现一个?#36153;?#25928;应。尤其在美国市场卖?#27426;?#21518;在中国市场上来卖,采取了更加激进的价格策略。” 全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树如是说。 

    其次,特斯拉在华建厂生产的Model 3被看作是“没有对手”的产品,依靠本身的?#22270;?#23450;位以及国产化优势拉动在华销量。特斯拉官方曾表示,上海工厂将于2019年实现流水线式生产,?#27426;?#30446;前上海工厂刚刚动工两个月,一般情况下,拥有冲压、焊接、涂装、总装四大工艺的汽车工厂建设周期最快需要两年左右,而且此前有消息传出,特斯拉上海超级工厂目前进度缓慢。Model 3国产需要时间,而特斯拉不愿意在等待中眼睁睁看着市场蛋糕被瓜分。

    特斯拉发起的挑战,不只是续航

    针对特斯拉?#23548;郟?#36710;?#22270;褻EO、汽车之家创始人李想?#28304;?#21457;声:“特斯拉都已经打到家门口了,按照目前的汇率,国产Model 3铁定直接卖到25至27万元……好日子很快就要结束了。”李想还直接“炮轰”国内汽车品牌搞虚假续航里程,“看到国内不少有头有?#36710;?#27773;车品牌,推广电动车的时候还在用60等速宣传自己的续航里程,甚至直接把这样的虚假续航里程数字贴在车屁股上……咱们就别再搞这些宣传手段自嗨了。” 

    纵使,选择增程式动力的李想?#34892;?#38548;岸观火”的意思,但他说的也是事实。相比部分国内新能源车企,特斯拉在品牌、产品力的优势,在此不做赘述。 

    有特斯拉车主在接受媒体采访时表示:“特斯拉主动?#23548;?#21040;了下一个级别进行厮杀。特斯拉大幅?#23548;郟?#35753;很多本来想买蔚来等智能电动车的车主开?#32423;?#25671;,毕竟特斯拉是老百姓心中高端电动车的?#27426;?#20043;选,原本因价格对其望而却步的消费者,现在踮一下脚尖就能够到了,国内电动车品牌面临很大的竞争压力。” 

    另外,目前国内自主品牌电动车的售价普遍在10万元-30万元之间,这将与国产后的特斯拉平民车型Model3产生重叠。 

    当然,目前特斯拉Model S、ModelX即便大幅?#23548;郟?#20294;七八十万的价格倒也不是每个人踮踮脚都能够到的。所以,?#25910;?#35748;为短期来看,特斯拉正在发挥其价格的竞争优势,长期来看,特斯拉更像是在汽车下行周期“亮肌肉”。 

    对于特斯拉的?#23548;郟?#34074;来创始人兼董事长李斌表示,对手特斯拉的大幅?#23548;郟?#23545;品牌会是一种伤害,我们不会?#23548;邸?nbsp;

    ?#23548;?#19982;品牌的利害关系有待商榷,但?#26723;?#27880;意的是,在汽车行业进入下行周期,不是每个企业都能靠着价格抢市场。 

    今年伴随补贴?#20284;路?#22768;四起,国内新能源车企随即上调售价。这也是情理之中,补贴?#23736;?#22902;”,而绝大多数造车新势尚未形成规模效应,成本控制困难,除了上调价格没有多少选择的空间。我们注意到,调价最为积极的是造车新势力,而积淀较深的老牌车企如比亚迪则没有调价。 

    整车毛利率、现金储备、融资成本、周转率、品牌溢价,甚至是基于不同周期的营销策略……这些,都是企业在行业下行时要面临的抗压?#20339;椋?#32780;这些,恐怕还不是造车新势力的强项。 

    可怕的是特斯拉融资的“超能力”,特斯拉在上市之前融资了61.6亿美金,威马汽车9.7亿美金、小鹏汽车7.4亿美金。尽管过去15年都在“烧钱”但并未动摇投资者的信心。在过去数月,美国股市科技股经历大跌,就股价坚挺程度来说,特斯拉拔得头筹。 

    去年9月,华尔街投行派杰一位分析师表示,鉴于特斯拉再中国的表现,预计未来中国将成为特斯拉的最大市场。派杰分析师?#25250;?#23665;大·波特也重申了对特斯拉股票的“增持”评级,并预计该公司将在中国市场上?#27604;?#21457;展。 

    另外,此前在上海召开的地方“两会”,多名参会的银行人?#23458;?#38706;,特斯拉目前正以银团形式寻求银行贷款,多家国内银行机构都在积极争取,目前招标仍在进行当中,贷款条件等尚未确定。资本市场对特斯拉优质资产的认可度,由此可见一斑。

    结语

    传统车市下行、?#26412;?#26032;能源指标难求,补贴?#20284;?#20225;业通过价格释压,合资品?#24179;?#22330;。这对特斯拉来说更像是一个“爆破点”,为了今后能与合资品牌以及国内新能源车企?#36141;猓?#29305;斯拉现在就需要撕开一个口。突如其来的价格“放血”,是因为不降到这个程度不足?#28304;?#28608;销售,而不刺激销售就不足以“成势”。 

    至于对国内新能源企业可能造成的威胁,我们没有必要悲观,特斯拉?#23548;?#36824;不至于达到破坏性开采市场的程度,且高端电动车的需求还不是主流,而且国内新能源路线复杂,今后是由纯电动还是燃料电池主导还没有无定论。 

    当然,特斯拉这条“鲶鱼”已然获得国民待遇,我们更不能盲目乐观。从前指望靠补贴赚钱的企业势必难以为继,对于造车新势力来说,除了要面临新能源路线的“博弈”与市场竞争,还要修?#24230;?#36164;能力。特斯拉之所以能“造车不停,烧钱不止”,是资本市场对它认真造车的认可,不是简单盈利与否可以解释的。


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